COMUNICARE L’IMPRESA, RACCONTARE IL PAESE: la visione di Davide Arduini tra storia personale, responsabilità culturale e futuro del settore

di Enrica Belli


C’è una forma italiana che è – prima di tutto e originariamente – geopolitica e poi anche – non a caso – imprenditoriale. È l’Italia frammentata degli ottomila comuni, dei mille campanili, e – dunque – dei cinque milioni di imprese: per lo più di piccole e medie dimensioni, sono il vero specchio del Paese perché corrispondono appunto a geografia e carattere.
Non fa eccezione il panorama complessivo delle aziende che oggi si occupano di Comunicazione: numerose e diffuse, nei territori rispondono alle esigenze delle PMI. Solo all’apparenza lontane dalla matericità della filiera produttiva, ne costituiscono e costruiscono un aspetto essenziale: quello del racconto esatto di ciò che si è, di ciò che si fa.
“È un settore in crescita, con numeri in salita dal post pandemia”, spiega Davide Arduini, milanese, classe 1969, amministratore delegato di Next Different ma anche presidente di UNA - Aziende della Comunicazione Unite. “I brand hanno capito che soprattutto nei momenti difficili conviene investire in comunicazione e che viceversa il non farlo ha un ‘prezzo’, alto e misurabile”. Vale a dire? “Gli studi dicono che un anno di ‘silenzio’ significa perdere il 15 per cento delle vendite, due anni il 25 per cento, tre anni oltre il 35. E sono distanze poi difficilmente recuperabili”.
Un ragionamento che trova conferma nei numeri. Il settore della comunicazione in Italia vale oggi circa 17 miliardi di euro, con una filiera che coinvolge oltre 240.000 addetti, tra agenzie, centri media, professionisti indipendenti e industrie creative. Una componente non marginale del PIL, che genera valore aggiunto per le imprese clienti: da ogni euro investito in comunicazione ne derivano in media 7,8 in ritorni economici diretti o indiretti.
Next Different è oggi una delle (poche) big del settore, nata ufficialmente un anno fa da una fusione con la società di Andrea Cimenti: “una start up con 25 anni di storia alle spalle”, così la definisce. Sedi a Milano, Padova, Sassari e Madrid, punta a una comunicazione capace di integrare creatività e tecnologia.
L’obiettivo è ambizioso: unire visione strategica, capacità analitica e sensibilità umana in un modello ibrido, in grado di adattarsi alle evoluzioni del mercato ma anche di anticiparle. Non solo creatività, dunque, ma cultura del dato, comprensione del contesto, attenzione all’impatto sociale. Una formula che ha trovato spazio in un mercato in trasformazione, dove le aziende – anche le più strutturate – cercano partner in grado di accompagnarle con competenza e concretezza.
Eppure questa storia parte da lontano. “Tutto è cominciato tanti anni fa, sfogliando il Corriere della Sera”, racconta Arduini. “Ero giovane, laureato in Economia, da poco tornato dalla Francia dove avevo iniziato nel marketing di Nintendo. Una volta in Italia, ho trovato sul giornale un annuncio di lavoro. Ho cominciato così a collaborare prima con Piepoli, poi con Crespi, nel mondo delle ricerche di mercato e dell’analisi politica. Un’esperienza che mi ha portato a lavorare direttamente con Silvio Berlusconi e a farlo in anni cruciali, dal 1998 al 2004”. Anni intensi, complessi, nei quali la comunicazione non era solo strategia ma anche intuizione, velocità, capacità di leggere il momento. Anni di battaglie politiche, vinte e perse, di governo e di opposizione. Cosa è rimasto di quel periodo nel tuo lavoro di oggi? “Tanto, tantissimo. La comunicazione politica resta una delle nostre skill. Continuiamo a occuparci di sondaggi, facciamo parte del Consorzio Opinio. E abbiamo seguite tante elezioni e candidati in giro per l’Italia”.
La sua storia, fatta di intuizioni, scelte ardite e sfide, Arduini l’ha raccontata nel suo primo libro: “Prendi la borsa e vai”. È la storia di chi ha scelto di mettersi in gioco per inseguire la propria idea di impresa. E di chi ha consapevolezza anche della bellezza del suo lavoro. “Io mi diverto tantissimo”, racconta. “Sono una persona curiosa e avere a che fare con tante persone e temi diversi è uno stimolo continuo. Faccio il lavoro più bello del mondo. Non salviamo vite umane, è vero, ma possiamo contribuire con il racconto a migliorarle. Abbiamo responsabilità”.
Il suo messaggio per chi lavora nella comunicazione è questo: non si tratta solo di costruire brand, ma di prendersi la responsabilità di generare senso, cultura e fiducia. Con autenticità, concretezza e umanità.
E’ questo lo spirito che attraversa la storia di Next Different, e che Arduini cerca di trasferire anche ai più giovani: visione e radici, competenza e coraggio. La consapevolezza che comunicare oggi non significa solo promuovere, ma anche interpretare, mediare, prendersi cura. Saper essere ponti tra mondi diversi, linguaggi diversi, aspettative diverse. Perché, come scrive nel suo libro, “non basta riempire la borsa di idee, serve anche il coraggio di portarla lontano”.