COMUNICARE OLTRECONFINE: l’internazionalizzazione delle aziende tra marketing, culture e social

di Urania Frattaroli


Le imprese che scelgono di affacciarsi sui mercati internazionali devono costruire relazioni commerciali solide e, al contempo, pianificare logistica e distribuzione. Internazionalizzare, però, significa prima di tutto esportare significato: un significato inteso come valore linguistico e culturale. Internazionalizzare il marketing vuol dire tradurre atti culturali: trasportare valori, immaginari e narrazioni in codici comprensibili e coerenti con il pubblico locale. In alcuni casi si parla di localizzazione, in altri di transcreazione, ovvero la riscrittura integrale dei contenuti per renderli culturalmente efficaci.
La parola chiave è: rilevanza.
Una campagna ben concepita in un mercato può risultare invisibile o addirittura inappropriata in un altro, se ignora sensibilità, simboli, riferimenti e aspettative differenti.

Il marketing che si adatta: globale ma focalizzato sulle radici
Dalla costruzione di buyer personas locali fino alla scelta dei canali da presidiare, tutto deve essere calibrato con attenzione. Alcuni social sono universalmente diffusi (Instagram, TikTok, LinkedIn), altri invece dominano mercati specifici: basti pensare a WeChat in Cina o a VK in Russia. Anche i format e gli stili comunicativi vanno ripensati: ciò che in Italia si esprime con ironia o emozione, altrove può passare per aggressivo, banale o superficiale. Non a caso le grandi multinazionali si affidano a team locali o hub creativi capaci di adattare il messaggio mantenendo una voce unitaria, senza cadere nella trappola dell’uniformità. In questo scenario, i social offrono alle aziende una visibilità immediata e globale, ma anche un’esposizione diretta a pubblici molto diversi tra loro. Una scelta linguistica inadeguata, un’immagine ambigua o un riferimento culturale fuori luogo possono generare reazioni impreviste. Emblematico è l’errore commesso da Pepsi nella traduzione per il pubblico cinese del claim “Pepsi brings you back to life”, che suonava come “Pepsi riporta in vita i tuoi antenati”: la resa letterale produsse effetti parodici e imbarazzanti. Episodi come questo dimostrano quanto sia cruciale l’impiego di strumenti di social listening internazionale e analisi semantica, in grado di monitorare il sentimento nei diversi mercati e prevenire dissonanze comunicative.

Strategie di branding glocal
Alcune aziende scelgono di mantenere un unico profilo social, adattando di volta in volta i contenuti ai diversi pubblici; altre preferiscono aprire account distinti per ogni paese, affidandoli a community manager madrelingua.
La scelta dipende dal settore, dalla dimensione dell’impresa e dagli obiettivi strategici. In ogni caso, il principio guida è lo stesso: far sentire il pubblico ascoltato, riconosciuto culturalmente, coinvolto da un messaggio coerente. Internazionalizzarsi non significa assolutamente snaturarsi. Al contrario, i brand più forti sono quelli capaci di modulare il proprio racconto, senza perdere autenticità: cambiano forma, tono, ritmo, ma restano fedeli alla propria identità. Il Made in Italy, ad esempio, ha un’evidente forza attrattiva. Ma non basta evocare un’idea generica di qualità ed eccellenza: il suo valore va raccontato con concretezza, personalità e linguaggi accessibili, capaci di parlare davvero ai mercati di riferimento. Comunicare all’estero significa entrare in relazione con culture, aspettative e desideri diversi, restando fedeli alla propria essenza. Per le imprese italiane, è un’occasione preziosa: non solo per essere competitivi ma per contribuire con stile e sostanza al dialogo globale.
Chi sa raccontarsi con chiarezza e coraggio, nei mercati internazionali, non esporta semplicemente un bene ma propone una propria visione.
E in un mondo affollato di messaggi, è questo che fa la differenza.