COME LA PERCEZIONE CHE ABBIAMO DEI BRAND CONDIZIONA LE NOSTRE SCELTE D’ACQUISTO
di Urania Frattaroli
Siamo abituati a pensare che le decisioni che portano a compiere l’acquisto di un prodotto siano il frutto di scelte razionali. E se invece a scegliere fossero le emozioni? Il processo decisionale non segue un percorso lineare, non è solo il risultato di ricerche e analisi di mercato fondate sulla funzionalità del prodotto e sulla risposta di un bisogno. Il marketing è da sempre concentrato sullo studio dei consumatori, sui loro desideri e sulla percezione che questi hanno nei confronti dei brand. Negli ultimi anni la guerra delle aziende per differenziarsi dalla moltitudine è diventata spietata con i nuovi canali di comunicazione. Il problema fondamentale rimane quello di catturare l’attenzione, farsi ricordare, diventare un modello e infine entrare in un contatto concreto. Costruire e mantenere la propria awareness è il compito più difficile per le aziende.
La rivoluzione dei consumatori
I consumatori, del resto, sono diventatati più furbi e più pretenziosi rispetto a ciò che il mercato offre. Non si accontentano più dei messaggi unidirezionali, hanno spodestato il brand dal trono considerandolo al pari di tutti. Ovviamente, in questa evoluzione le aziende hanno dovuto rivalutare le loro certezze, i loro studi ed anche le loro teorie economiche. Le ricerche di mercato di tipo quantitativo trovano ormai uno spazio molto ristretto per intuire i comportamenti di acquisto. A muovere le preferenze sono le scelte legate alla connessione emotiva con il brand attraverso la condivisione dei valori e alla manifestazione che l’azienda ha rispetto ai cambiamenti sociali e alle evoluzioni culturali.
Scelte razionali di cuore
Nel 1975 la Pepsi Company decise di avviare una ricerca di mercato per provare a spodestare la Coca-Cola dal primato dei soft drink. L’esperimento prevedeva l’offerta di due bicchieri anonimi di bevande (uno contenente Pepsi e l’altro Coca-Cola) a qualsiasi cliente dei supermercati di tutto il mondo, chiedendo quale bevanda fosse migliore. La raccolta dei dati fece ipoteticamente ben sperare in vendite superiori per Pepsi. Ma non andò così. Perché? Nel 2003 il direttore dello Human Neuroimaging Lab di Houston riprese lo studio ma cambiando la modalità di raccolta dati. Decise di utilizzare su diverse persone l’fMRI (Risonanza Magnetica Funzionale) macchinario in grado di guardare all’interno del cervello umano, illuminandosi esattamente dove si verifica l’attività cerebrale in risposta ad uno stimolo. Durante la prima somministrazione di bevande anonime, il dottor Montague confermò le preferenze per Pepsi. Ma alla seconda somministrazione, dichiarando prima i nomi dei brand, il 75% delle preferenze andò invece a Coca-Cola. L’attività cerebrale “accesa” indicava la predominanza del pensiero emozionale. L’esperimento di neuromarketing ha osservato come, sebbene il gusto più gradevole a livello inconscio fosse quello della Pepsi, le emozioni suscitate da Coca-Cola prevalevano sulla preferenza. Da qui, le tecniche delle neuroscienze (come l’fMRI) sono state ampiamente usate nel marketing e nella comunicazione per osservare la percezione di un prodotto o l’efficacia di una campagna pubblicitaria.
Le emozioni scavalcano il prodotto
L’esperimento Pepsi-Coca-Cola ha dimostrato come la percezione di un brand possa influenzare inesorabilmente le nostre preferenze. Quando una azienda ci coinvolge anche emotivamente, sarà in grado di dare quella spinta invisibile, anzi irrazionale, che ci farà allungare la mano verso quel determinato prodotto. Ce lo ricorda ad esempio Harley-Davidson. La leva è quella delle emozioni da ricercare nella sfera individuale e della community. E questo, le aziende e il marketing lo hanno ben capito, trasformando la loro comunicazione verticale in una orizzontale. Da qualche anno assistiamo ad un cambiamento di ruolo dei brand, volto a supportare le persone nell’espressione della propria identità, composta da un lato dall’appartenenza ad una comunità o ad uno stile di vita, dall’altro da una sfera prettamente personale in cui affermare la propria individualità. Dal canto loro anche i brand definiscono la loro identity manifestando i loro valori per fidelizzare uno specifico pubblico che si riconosce in essi.
Acquistare un brand oggi significa acquistare la storia, i valori e tutti gli elementi dello stesso. Si capisce che la relazione è di tipo emotivo, in cui la funzionalità del prodotto o del servizio passano in secondo piano. Il prodotto non è il protagonista, il messaggio emotivo si sviluppa insieme al racconto in cui si rivela alla fine con la realizzazione di un desiderio o di un bisogno grazie al servizio offerto.
Ecco l’aggancio emotivo che ci fa avere interesse per un brand, identificarci con esso e ricordarlo nel futuro. La comprensione delle preferenze di acquisto del consumatore deve essere dunque basata sulla conoscenza delle emozioni umane che influenzano il processo decisionale. Ancora una volta, al centro del messaggio, del brand e dell’acquisto finale ci sono le persone che attraverso le loro storie, le loro aspirazioni, i loro desideri, scelgono di acquistare emozioni: le loro.
Siamo abituati a pensare che le decisioni che portano a compiere l’acquisto di un prodotto siano il frutto di scelte razionali. E se invece a scegliere fossero le emozioni? Il processo decisionale non segue un percorso lineare, non è solo il risultato di ricerche e analisi di mercato fondate sulla funzionalità del prodotto e sulla risposta di un bisogno. Il marketing è da sempre concentrato sullo studio dei consumatori, sui loro desideri e sulla percezione che questi hanno nei confronti dei brand. Negli ultimi anni la guerra delle aziende per differenziarsi dalla moltitudine è diventata spietata con i nuovi canali di comunicazione. Il problema fondamentale rimane quello di catturare l’attenzione, farsi ricordare, diventare un modello e infine entrare in un contatto concreto. Costruire e mantenere la propria awareness è il compito più difficile per le aziende.
La rivoluzione dei consumatori
I consumatori, del resto, sono diventatati più furbi e più pretenziosi rispetto a ciò che il mercato offre. Non si accontentano più dei messaggi unidirezionali, hanno spodestato il brand dal trono considerandolo al pari di tutti. Ovviamente, in questa evoluzione le aziende hanno dovuto rivalutare le loro certezze, i loro studi ed anche le loro teorie economiche. Le ricerche di mercato di tipo quantitativo trovano ormai uno spazio molto ristretto per intuire i comportamenti di acquisto. A muovere le preferenze sono le scelte legate alla connessione emotiva con il brand attraverso la condivisione dei valori e alla manifestazione che l’azienda ha rispetto ai cambiamenti sociali e alle evoluzioni culturali.
Scelte razionali di cuore
Nel 1975 la Pepsi Company decise di avviare una ricerca di mercato per provare a spodestare la Coca-Cola dal primato dei soft drink. L’esperimento prevedeva l’offerta di due bicchieri anonimi di bevande (uno contenente Pepsi e l’altro Coca-Cola) a qualsiasi cliente dei supermercati di tutto il mondo, chiedendo quale bevanda fosse migliore. La raccolta dei dati fece ipoteticamente ben sperare in vendite superiori per Pepsi. Ma non andò così. Perché? Nel 2003 il direttore dello Human Neuroimaging Lab di Houston riprese lo studio ma cambiando la modalità di raccolta dati. Decise di utilizzare su diverse persone l’fMRI (Risonanza Magnetica Funzionale) macchinario in grado di guardare all’interno del cervello umano, illuminandosi esattamente dove si verifica l’attività cerebrale in risposta ad uno stimolo. Durante la prima somministrazione di bevande anonime, il dottor Montague confermò le preferenze per Pepsi. Ma alla seconda somministrazione, dichiarando prima i nomi dei brand, il 75% delle preferenze andò invece a Coca-Cola. L’attività cerebrale “accesa” indicava la predominanza del pensiero emozionale. L’esperimento di neuromarketing ha osservato come, sebbene il gusto più gradevole a livello inconscio fosse quello della Pepsi, le emozioni suscitate da Coca-Cola prevalevano sulla preferenza. Da qui, le tecniche delle neuroscienze (come l’fMRI) sono state ampiamente usate nel marketing e nella comunicazione per osservare la percezione di un prodotto o l’efficacia di una campagna pubblicitaria.
Le emozioni scavalcano il prodotto
L’esperimento Pepsi-Coca-Cola ha dimostrato come la percezione di un brand possa influenzare inesorabilmente le nostre preferenze. Quando una azienda ci coinvolge anche emotivamente, sarà in grado di dare quella spinta invisibile, anzi irrazionale, che ci farà allungare la mano verso quel determinato prodotto. Ce lo ricorda ad esempio Harley-Davidson. La leva è quella delle emozioni da ricercare nella sfera individuale e della community. E questo, le aziende e il marketing lo hanno ben capito, trasformando la loro comunicazione verticale in una orizzontale. Da qualche anno assistiamo ad un cambiamento di ruolo dei brand, volto a supportare le persone nell’espressione della propria identità, composta da un lato dall’appartenenza ad una comunità o ad uno stile di vita, dall’altro da una sfera prettamente personale in cui affermare la propria individualità. Dal canto loro anche i brand definiscono la loro identity manifestando i loro valori per fidelizzare uno specifico pubblico che si riconosce in essi.
Acquistare un brand oggi significa acquistare la storia, i valori e tutti gli elementi dello stesso. Si capisce che la relazione è di tipo emotivo, in cui la funzionalità del prodotto o del servizio passano in secondo piano. Il prodotto non è il protagonista, il messaggio emotivo si sviluppa insieme al racconto in cui si rivela alla fine con la realizzazione di un desiderio o di un bisogno grazie al servizio offerto.
Ecco l’aggancio emotivo che ci fa avere interesse per un brand, identificarci con esso e ricordarlo nel futuro. La comprensione delle preferenze di acquisto del consumatore deve essere dunque basata sulla conoscenza delle emozioni umane che influenzano il processo decisionale. Ancora una volta, al centro del messaggio, del brand e dell’acquisto finale ci sono le persone che attraverso le loro storie, le loro aspirazioni, i loro desideri, scelgono di acquistare emozioni: le loro.